Desde su estreno en Netflix, El Eternauta está dando de qué hablar. La serie, dirigida por Bruno Stagnaro y basada en la clásica historieta de 1957 de Héctor Germán Oesterheld y Francisco Solano López, no sólo es la serie más vista de la Argentina, sino que se convirtió en un éxito mundial: durante la semana de su estreno alcanzó el primer puesto de series de habla no inglesa, con 10,8 millones de visualizaciones en todo el mundo y entró en el top 10 de series en 87 países.

La serie, donde Juan Salvo (Ricardo Darín), su familia y amigos -y parte de la sociedad argentina- deben sobrevivir a una invasión extraterrestre, transcurre en paisajes reconocibles, en calles que se transitan diariamente -se filmó en 50 locaciones de Buenos Aires- y que anclan al espectador a lo real y lo identifican aún más con una ciencia ficción que no se siente tan distante.

Pero la nieve mortal, los cascarudos y la muerte que invaden las calles de Buenos Aires no son los únicos elementos que llaman la atención y que entran en juego dentro de la serie. A lo largo de seis capítulos, marcas y publicidades argentinas se cuelan en escena: alrededor de 50 marcas hacen su aparición, algunas camufladas, otras de manera más visible, que se transforman, incluso, en parte de la trama narrativa. Se trata de empresas como Carrefour, Lysoform, La Gotita, Dr. Lemon, Villavicencio, Burger King, Banco Itaú, Mostaza, Cinemark, Vans, Marlboro, PedidosYa, Schneider, Diagnóstico Maipú, Fate, DeSillas, y tantas más.

Pero, según comentaron, no se trata de "un chivo" o de una publicidad encubierta. Tanto la productora K&S Films como Netflix declararon que la presencia de marcas no se basó en acuerdos comerciales -no se pagó por su participación-, sino que se debió a que se encontraban originalmente en las locaciones donde se filmaron las escenas. Stagnaro destacó además, que se trató de una elección artística y estética debido a la importancia que tienen las publicidades en la cotidianeidad de una ciudad y, en el caso de la serie, de un "capitalismo que comienza a derrumbarse".

De hecho, fue algo que se buscó intencionalmente en la serie: intervenir lo menos posible los espacios públicos para retratar un clima de época, algo que también sucede en la historieta original donde se pueden ver referencias políticas con graffitis de "Vote a Frondizi", o publicitarias, con un cartel de Cinzano en la vía pública.

El impacto de la serie 6dc2q

Además del impacto económico de la serie -la producción de El Eternauta inyectó $ 41 mil millones a la economía argentina, de la que participaron 2900 personas, según cifras de Netflix- el valor simbólico y cultural que transmite el relato conecta al espectador con una argentinidad que está presente en cada detalle. "El Eternauta no es solo una serie: se posicionó como un fenómeno cultural, político y social", destacan desde Havas Argentina. La empresa, que realizó un informe sobre la repercusión de las marcas en la serie, sostiene que éstas obtuvieron "visibilidad, memorabilidad e identidad".

Según establece el informe, las diez marcas más recordadas por los espectadores, en orden de relevancia, son: Carrefour, Lysoform, Diagnóstico Maipú, Schneider, Fate, Blem, La Gotita, Trenes argentinos, Nike y Macro.  

De la encuesta se desprende que el 92% de los espectadores recuerda haber visto alguna marca, el 86% siente que las marcas acompañaron la historia, el 76% reconoce la situación donde ésta apareció, y el 74% considera que la presencia de marcas verdaderas le dio más realismo a la historia. Únicamente el 9% de los entrevistados interpreta como forzada la presencia de marcas. 

"Consideramos que cuando las marcas se integran de forma orgánica a historias que conmueven, el vínculo con las audiencias se vuelve más genuino. El Eternauta no solo generó visibilidad para las marcas, también les otorgó un lugar en la memoria colectiva", desarrolla Anne Pheulpin, Head de Intelligence de Havas Argentina. Lorena Ochera, Chief Growth Officer de Havas Play agrega que esta aparición en la serie no reemplaza la pauta tradicional sino que la complementa y le otorga sentido "uniendo la cultura con las pasiones de las personas".

Aprovechar la ola 6r2n2c

Las marcas vieron una oportunidad y se subieron al hype de El Eternauta que colma redes sociales, medios y publicidades, para capitalizar un fenómeno que traspasó fronteras. Algunas pensaron e implementaron acciones específicas y otras aprovecharon para generar engagement en redes sociales.

"Para nosotros fue una sorpresa porque nos enteramos de la presencia que tenía la marca viendo la serie como espectadores. Después de verlo y analizarlo, creímos que había algo que podíamos generar de nuestro lado para sumarnos a esta historia. Nos juntamos con Netflix en donde surgieron ideas y armamos un par de acciones", explica Pedro Pisacreta, director de Marketing de PedidosYa.

Como parte de esta estrategia, la empresa realizó una acción junto a Orianna Cárdenas, la actriz que interpreta a Igna, una repartidora de PedidosYa. En la esquina donde se posa el famoso cartel de Netflix, que en esta oportunidad decía "Vayan pidiendo el whisky que hoy es noche de truco" (haciendo alusión a las primeras escenas de la serie), Cárdenas se puso la máscara de El Eternauta y realizó personalmente algunos pedidos, recreando el momento de la serie.

"También buscamos utilizar los espacios de nuestra aplicación. Intervenimos la etapa final del pedido que es donde el ve cuando le está llegando, y agregamos un poco de nieve y una máscara para que haga referencia a lo que pasa en El Eternauta", dice Pisacreta quien destaca que notaron un aumento en el tráfico de redes sociales de PedidosYa en base al contenido que fue generando la empresa. 

"Estamos analizando si hay espacio todavía para seguir contando y amplificando la presencia de PedidosYa en la serie. Tratamos de armar ese real time marketing todo el tiempo y de sumarnos con acciones y comunicaciones", agrega.

Otra de las marcas que notó repercusión luego del estreno de la serie fue Schneider, cerveza de la chilena CCU. En una escena dentro del shopping Soleil, Juan Salvo (Darín) y Lucas (Subiotto) se toman una Schneider en un momento de descanso.  

"La presencia de Schneider en El Eternauta no fue parte de una estrategia pautada ni resultado de un acuerdo comercial. Se trató de una aparición orgánica y espontánea, lo que la hace aún más valiosa para nosotros. Que sea parte de una historia tan icónica y profundamente conectada con nuestra identidad cultural no hace más que reforzar el lugar genuino que ocupa nuestra marca dentro de la vida cotidiana de los argentinos", resalta Matías Canzani, gerente de Marketing de Cervezas en CCU.

A partir de la aparición de Schneider, la empresa creó piezas digitales para subirse a la conversación en real time que se estaba generando en las redes sociales. "Identificamos rápidamente el impacto cultural que estaba ganando El Eternauta y decidimos acompañarlo con contenido", dice Canzani. A pesar de que la aparición de Schneider en la serie es fugaz y solo lo hace una vez, se ubica en el puesto 4 de las marcas más recordadas por los espectadores e identificadas dentro de la serie. "Es un impacto positivo para nosotros, ya que afirma la conexión directa con los consumidores", resume el gerente.

De hecho, esta escena fue grabada en el shopping Soleil, en San Isidro, donde también se destaca la presencia de Carrefour -se trata, incluso, de la primera tienda de la compañía en la Argentina-.

"Me parece importante destacar la visión del director de querer anclar escenas de ciencia ficción en una ciudad realista, actual y reconocible por todos. Una de las escenas más importantes fue grabada en el estacionamiento de una de nuestras sucursales más emblemáticas", destaca Adriana Biancheri, directora de Marketing de Carrefour Argentina.

Y agrega: "Al ver la repercusión que tenía la historia, generamos conversación en redes sociales: nos sumamos con memes y reversionamos frases como "nadie se salva sin algo rico" en referencia a nuestras galletitas Les Tablettes".

Dr. Lemon no se quedó afuera e hizo su presencia en la serie con un cartel en Puente Saavedra. Según comentó Bruno Stagnaro al diario La Nación, esa publicidad "siempre le pareció icónica" y consideraba que dialogaba con la historia.

"La productora siempre tuvo el cartel en la cabeza al momento de la producción. Cuando nos contaron, obviamente autorizamos todo para que lo utilizaran. Apoyar la industria nacional y algo que también es parte de nuestra historia, un clásico como este, es muy importante para nosotros", destaca Andrea Ezquerra, gerente Sr. Brand Experience & Connections.

"Además uno está acostumbrado a ver ese tipo de ciencia ficción en otras partes. El fin del mundo se suele ver en Nueva York o en Londres y verlo así, tan local, con toda nuestra impronta, genera emoción y efecto sorpresa", agrega.

Si bien la marca se subió al real time a través de sus redes sociales para generar engagement con sus s, Ezquerra reconoce que "les sorprendió" el nivel de protagonismo que tuvo la aparición de Dr. Lemon en la historia. "Pensamos que iba a ser un cartel que iba a pasar dentro de la trama, pero no que iba a ser parte del relato", cierra.